Z世代是指出生于1997年到2012年之間的一代人，也被稱為i世代或Zoomer。他們是目前社會中最年輕的成年群體。

(資料圖片)

GWI對50個國家的16-25歲的Z世代互聯(lián)網(wǎng)用戶進行了超過90萬次訪談，并在他們的報告中分享了調(diào)查結(jié)果。

從“生活方式”“娛樂文化”“社交媒體”等幾大層面來對Z世代群體進行整體洞察，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌營銷者了解年輕群體的興趣偏好。

了解Z世代

Z世代如今在哪里

由于許多Z世代正在接受教育或處于職業(yè)生涯的早期階段，因此他們的消費能力尚未達到頂峰。事實上，Z世代中的很大一部分人目前屬于較低收入階層。但是隨著時間的推移以及年齡的增長和職業(yè)生涯的進步，這一比例可能會下降。

盡管Z世代經(jīng)常被貼上“懶惰”的標(biāo)簽，但不可否認，他們是一個以金錢為導(dǎo)向、雄心勃勃的群體。

但經(jīng)過這幾年艱難的歲月，事情已經(jīng)發(fā)生了變化，疫情對Z世代的打擊可能比其他世代更嚴(yán)重。許多人的教育受到干擾，而另一些人則在疫情期間進入職場，因此許多Z世代已經(jīng)感到相當(dāng)疲憊。

更糟糕的是，2022年全球范圍內(nèi)發(fā)生了生活成本危機，有關(guān)市場經(jīng)濟衰退的討論仍在繼續(xù)。同樣，這些問題影響著每個人，但對于如此年輕且仍處于職業(yè)生涯初期的一代人來說，這些危機可能產(chǎn)生更大的影響。

Z世代如何應(yīng)對不確定性

許多Z世代在進入2023年后感到有些厭倦，而生活成本危機讓許多事情變得更加糟糕。一些Z世代認為2022年是彌補那些失去歲月的機會，可以做他們錯過的事情，然而通貨膨脹等問題可能使這些計劃落空。

報告數(shù)據(jù)顯示，對于Z世代來說，自2021年以來，他們對周圍世界的態(tài)度受到了沖擊。對其他國家或文化感興趣的人數(shù)下降了9％，希望探索世界的人數(shù)下降了8％。這可能部分是因為人們因為財務(wù)或經(jīng)濟不確定性而更加內(nèi)斂，更關(guān)注自己的情況和自己的親密圈子。Z世代最快下降的性格特點是冒險精神（-5％），這可能表明他們目前更需要穩(wěn)定。

盡管如此，從整體上看，Z世代對經(jīng)濟的信心仍然相當(dāng)高。世界上的一些地區(qū)受到生活成本危機的打擊比其他地區(qū)更嚴(yán)重，因此并不是每個人都會以相同的方式削減開支或重新設(shè)置優(yōu)先事項。例如，歐洲的金融信心在過去一年中下降最快，可能是由于俄烏沖突的影響，而北美等地區(qū)則較為穩(wěn)定。

Z世代的生活方式

過去幾年，壞消息給每個人帶來了打擊——包括新冠疫情、俄烏沖突以及生活成本危機等等。在這背后，我們可以看到“危機疲勞”的跡象出現(xiàn)，在長時間承受壓力之后，人們開始失去活力。Z世代似乎對應(yīng)對氣候變化感到厭倦，對環(huán)境問題的興趣逐漸下降。與此同時，Z世代對新聞時事的興趣以及喜歡了解世界動態(tài)的人數(shù)在過去一年中也減少了7%。

但這并不意味著Z世代不在乎——45%的人表示保護環(huán)境很重要。這更多的是優(yōu)先級的不同，現(xiàn)在有更多的事情影響著他們，例如工作問題以及生活成本危機。

報告發(fā)現(xiàn)，Z世代期望品牌采取更多行動，因為他們將更多責(zé)任放在大公司身上，而不是個人行動上。因此，現(xiàn)在確實是品牌傾聽并減少有關(guān)氣候變化的噪音的時候了，除非它們能夠在自己所做的事情中表現(xiàn)出明顯的影響。對于媒體機構(gòu)也是如此，因為Z世代減少了他們的新聞消費，記者需要關(guān)注更多以解決方案為導(dǎo)向的新聞，并報道解決各種問題的有效方法。

Z世代的心理健康

近年來，Z世代感受到的心理壓力尤為嚴(yán)重。在全球范圍內(nèi)，他們比其他幾代人更有可能患有心理健康問題，近十分之三的人表示他們?nèi)菀捉箲]，這一比例高于任何其他年齡段。焦慮和壓力的發(fā)生率也在上升。僅在美國，自疫情爆發(fā)以來，表示經(jīng)常感到壓力、焦慮的Z世代人數(shù)就增加了25%。盡管Z世代最掙扎，但與老一代人相比，他們也最不愿意公開自己的感受。

他們的焦慮程度增加部分也受到社交媒體的影響。大約三分之一的Z世代擔(dān)心他們在社交媒體上花費了太多時間，大約五分之一的人表示這會導(dǎo)致他們焦慮——比其他幾代人這么說的可能性高出25%。社交媒體上美顏照片的大量呈現(xiàn)，以及更多的網(wǎng)暴，導(dǎo)致Z世代女性的焦慮比Z世代男性高出16%。

Z世代在職場掀起波瀾

隨著Z世代在職場中站穩(wěn)腳跟，他們正在對職場產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。

首先是，疫情改變了Z世代的工作習(xí)慣和工作態(tài)度。雖然老一輩人可能覺得嚴(yán)格的工作作息很正常，但Z世代正在打破這種模式。例如在家工作的靈活性以及更好地平衡工作與生活的能力成為許多Z世代人群追求的目標(biāo)。并且他們更愿意為合適的公司工作——這一項調(diào)查數(shù)據(jù)領(lǐng)先于其他幾代人。Z世代期望從雇主那里得到更多回報，他們更有可能離開不符合自己需求的工作，而且他們在工作場所說“不”時感覺更自在。

另外，做有意義的工作對于Z世代人來說也很重要，因此公司應(yīng)該將這一點融入到他們的角色中。

隨著越來越多的人進入勞動力市場，Z世代將很快超過千禧一代，成為人數(shù)最多的一代，雇主需要站出來傾聽他們的聲音。

Z世代的娛樂文化

流媒體一代

2021年，全球Z世代首次在流媒體電視上花的時間比觀看廣播電視的時間長，但只多了一分鐘。到2022年，這一差距進一步擴大，Z世代平均每天花在流媒體上的時間增加5分鐘。

就他們觀看的內(nèi)容而言，Z世代最喜歡的類型是娛樂和綜藝，電影失去了榜首的位置。部分原因可能是由于這一代人習(xí)慣于消化較短的內(nèi)容形式——例如Instagram Reels、TikTok和YouTube Shorts。

這是視頻媒體領(lǐng)域競爭如此激烈的另一個原因——傳統(tǒng)電視和流媒體電視提供商不僅要相互競爭，而且還要在其他在線平臺上播放視頻。這意味著視頻供應(yīng)商需要更加努力地吸引Z世代的注意力。

價格和生活成本危機也增加了他們的壓力。許多人希望盡可能地削減開支，因此任何無法提供內(nèi)容或被認為過于昂貴的電視訂閱服務(wù)都可能被砍掉。Z世代是這些服務(wù)的主要受眾，但37%的人希望減少訂閱數(shù)量。

幸運的是，對于流媒體服務(wù)來說，有一些解決方案可能會引起Z世代的興趣。55%的人支持在電視流媒體服務(wù)上添加廣告（如果價格更便宜的話），而該群體中只有20%的人表示他們會盡量避免所有類型的廣告。2022年，Netflix和Disney+加入了HBO Max和Hulu，提供混合廣告，我們很快就會看到其他平臺加入該俱樂部。這可能會吸引那些更注重成本的用戶。

但價格并不是最重要的。在為流媒體服務(wù)付費時，與他們的興趣相關(guān)的內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容、定期添加的新內(nèi)容以及大量內(nèi)容對于這些受眾來說是最重要的。對于希望保持這一群體參與度的品牌來說，內(nèi)容確實是王道。

游戲為了社交

游戲?qū)τ谶@一代人來說非常重要——幾乎十分之九的Z世代都是游戲玩家，其中最流行的玩游戲的設(shè)備是智能手機。

與其他世代相比，Z世代選擇游戲的一個關(guān)鍵區(qū)別在于與他人的互動。對于Z世代來說，他們玩游戲最獨特的原因是與朋友社交，而對于老一輩來說，他們玩游戲的最獨特原因是放松。

Z世代對游戲互動方面的偏好對他們使用的平臺產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。例如，使用游戲玩家常用的即時通訊社交平臺Discord的Z世代游戲玩家數(shù)量同比增長了24%。

Z世代對在線社交的渴望使他們成為虛擬宇宙的關(guān)鍵受眾。近一半的Z世代表示他們有興趣參與虛擬宇宙——比其他任何一代人都多。在有興趣參與虛擬宇宙的Z世代中，超過一半的人表示他們熱衷于玩游戲和看電視、電影，而不到一半的人表示他們想與朋友、家人見面或結(jié)識新朋友。

隨著虛擬世界的發(fā)展和品牌的不斷參與，他們需要確保建立一個讓所有用戶都感到受歡迎的環(huán)境。目前，虛擬宇宙的早期采用者并不代表更廣泛的人群，因此企業(yè)需要確保他們構(gòu)建包容性的環(huán)境和產(chǎn)品，確保虛擬宇宙對所有人來說都是一個安全且有趣的空間。

懷舊文化

雖然老一輩人通常會聽他們成長年代的音樂，但Z世代正在打破這種模式。他們的首要流派是嘻哈或說唱音樂，緊隨其后的是90年代音樂，對于許多人來說，這些音樂在他們出生之前就已經(jīng)發(fā)行了。

但是，是什么讓這一代人偏愛聽與他們成長無關(guān)的音樂呢？答案很可能是出于懷舊之情。當(dāng)Z世代在青少年晚期和成年初期面臨各種掙扎時，他們可能會尋求安慰。作為一種應(yīng)對機制，這一代人想要回到社交媒體出現(xiàn)之前的那個更簡單的時代。

我們也可以從他們聽音樂的動機中看到這一點。Z世代聽音樂最獨特的原因是為了逃避現(xiàn)實，42%的人這么說，比其他幾代人高出20%。情感是Z世代在聽音樂時考慮的另一個因素，54%的人表示他們聽音樂是為了振奮情緒。這是Spotify真正致力于的事情，它創(chuàng)建播放列表來匹配不同的心情，并且隨著音樂流派變得越來越難以定義，它的勢頭越來越大。

也就是說，Z世代不太可能僅僅因為某個類型流行就喜歡它。對于許多人來說，尋找新音樂、藝術(shù)家或樂隊，并在他們流行之前發(fā)現(xiàn)他們的過程是樂趣之一，這使得Z世代成為音樂發(fā)現(xiàn)工具的關(guān)鍵受眾。

Z世代與90年代的親近不僅限于他們的音樂品味，他們實際上是非常懷舊的一代。17%的人表示他們更愿意思考過去而不是未來——這一比例比其他幾代人高出19%。

54%的Z世代喜歡復(fù)古風(fēng)格，他們還帶回了90年代和00年代初的時尚潮流，例如閃光細節(jié)、爪夾和吊帶上衣。這一代人還宣布千禧一代喜愛的緊身牛仔褲“已死”，轉(zhuǎn)而采用更多90年代的低腰牛仔褲。

千禧年時尚潮流也不會消失。谷歌上“Y2K”的搜索量自2021年以來一直在上升，而時尚雜志《Vogue》的2023年趨勢預(yù)測稱，90年代和00年代的懷舊情緒將依然存在。

許多人可能還記得千禧年流行趨勢，那時超瘦身材也很“流行”，但Z世代正在以更加積極的身體態(tài)度將時尚帶回來。因此，雖然Z世代懷念那個時代的潮流，但他們熱衷于拋棄90年代的美容標(biāo)準(zhǔn)。

對于Z世代來說，“Y2K”不僅僅是風(fēng)格，更是一種整體氛圍。許多人認為這個時代代表了一個無憂無慮、充滿樂趣的時代，考慮到我們在過去幾年經(jīng)歷的充滿壓力的現(xiàn)實，難怪Z世代會懷念更簡單的時代。

Z世代與社交媒體

TikTok 繼續(xù)受歡迎

Z世代的上網(wǎng)時長在2020年初達到頂峰。這可能是由于世界各地的多次居家封鎖造成的，但此后這一數(shù)字一直在下降，2022年第三季度的上網(wǎng)時間是2016年第四季度以來的最低水平。

盡管如此，Z世代花在社交媒體上的在線時間比例達到了歷史最高水平41%，此前僅在2019年第四季度達到過這一高度。這可能是因為現(xiàn)在社交媒體的使用原因有所不同——它不再只是關(guān)注朋友、家人甚至網(wǎng)紅的工具。

近十分之三的Z世代使用社交媒體尋找靈感，他們這樣做的可能性比其他任何一代高出11%。他們使用社交媒體的首要原因之一是打發(fā)業(yè)余時間并查找內(nèi)容——無論是文章、建議還是迷因。社交也正在成為一種重要的購物方式，Z世代的品牌發(fā)現(xiàn)工具是社交媒體上的那些廣告。

雖然Instagram是除中國以外最常用的社交平臺，但TikTok是社交媒體增長的重要組成部分。在所有社交媒體平臺中，Z世代在中國以外對TikTok的使用增長最快，自2020年第四季度以來增長了37%，令人印象深刻。83%的Z世代TikTok用戶表示他們使用該平臺來娛樂和發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容，應(yīng)用程序顯然是放松心情的首選之地。

TikTok等應(yīng)用程序的一大吸引力還在于能夠從真實的人那里獲得真實的觀點或意見。因此，Z世代經(jīng)常先訪問TikTok，然后再訪問Google，尋求有關(guān)財務(wù)、旅行或美容趨勢等方面的建議。根據(jù)谷歌的研究，近一半的年輕人通過TikTok或Instagram而不是谷歌地圖或搜索來尋找答案。這是行為上的重大轉(zhuǎn)變，品牌在2023年應(yīng)該注意這一點。

Z世代的迷因文化

迷因（meme）是指在互聯(lián)網(wǎng)文化中廣泛傳播的概念、行為、表情、圖像或視頻片段，通常以幽默、諷刺或具有共鳴的方式呈現(xiàn)。迷因通常通過社交媒體、論壇、消息應(yīng)用程序和其他在線平臺迅速傳播，并在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間迅速產(chǎn)生共鳴和傳播。

對于Z世代來說，迷因（meme）是他們交流以及上網(wǎng)時間的重要組成部分。在了解Z世代使用社交媒體的原因時，尋找迷因等內(nèi)容是他們的三大動機之一。如果我們仔細觀察Z世代關(guān)注的賬戶類型，就會發(fā)現(xiàn)娛樂、迷因或模仿賬戶位居第二，僅次于家人和朋友。表情包既有趣又容易產(chǎn)生共鳴——我們知道這一點很能引起年輕一代的共鳴。

不過，他們對迷因的興趣確實比這更深一些。在使用表情包的Z世代中，大約四分之三的人表示，表情包可以幫助他們處理某些情緒并表達他們通常難以溝通的想法——所以這不僅僅是為了笑。73%的人表示，他們甚至開始參考現(xiàn)實生活中線下發(fā)生的迷因，作為交流感受或想法的一種方式。它們本身就是一種語言。

對于希望在網(wǎng)上與Z世代互動的品牌來說，使用相關(guān)的迷因可能是一條出路。在使用表情包的Z世代中，64%的人表示他們喜歡公司將表情包用于營銷目的。這也是有道理的，因為Z世代希望品牌最獨特的是年輕、時尚和有趣。這一切都是關(guān)于人性化的一面，而不是任何傳統(tǒng)或公司的東西。Netflix是在營銷中使用迷因的品牌的一個很好的例子——他們經(jīng)常使用自己的內(nèi)容來創(chuàng)建新的迷因并發(fā)布在他們的社交頁面上。但不僅僅是品牌可以參與其中。美國國家機構(gòu)已開始使用迷因。華盛頓州國家資源部使用一個表情包來教育人們?nèi)绻龅叫茉撛趺崔k。這是向人們展示組織背后人性化一面的巧妙方式。

品牌和公司應(yīng)該意識到迷因趨勢會發(fā)生變化，有趣的或流行的內(nèi)容也會發(fā)生變化，所以一切都取決于緊跟脈搏；在錯誤的時間使用迷因可能會被視為尷尬和不舒服。

來源?|?GWI

編譯?| 張 浩

來自：騰訊媒體研究院

標(biāo)簽：