中國商報（記者 馬嘉）今年“6·18”，國產(chǎn)美妝品牌或憑借“大甩賣”實現(xiàn)“翻盤”。據(jù)中國商報記者不完全統(tǒng)計，在電商平臺，頭部國產(chǎn)美妝品牌的預售平均折扣在七折左右，而在李佳琦等頭部主播的直播間，部分品牌的折扣力度達到五折。

此外，在這場大促前夕，國產(chǎn)美妝品牌的推新數(shù)量也達到近幾年的最高。業(yè)內(nèi)人士表示，“以價換量”并非長久之計，在這輪大促后，國產(chǎn)美妝品牌應該好好思量下一步該怎么走了。

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今年“6·18”，國產(chǎn)美妝品牌或憑借“大甩賣”實現(xiàn)“翻盤”。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

售價和預售額同步走低

盡管在天貓預售首日，國產(chǎn)美妝品牌珀萊雅、薇諾娜、可復美、優(yōu)時顏銷售額突破億元，但是美妝板塊整體的預售額卻在下滑。

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，5月26日，淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑59.9%，彩妝香水預售額同比下滑44.3%。近三年來，美容護膚品類大促首日預售額首次跌破10億元大關。美容護膚品類的預售成交均價由去年的370.8元下滑至351.5元，彩妝香水品類的預售成交均價則從271.4元下滑至214.9元。

“銷售數(shù)據(jù)下滑或與多數(shù)品牌的打折促銷有關。”國內(nèi)某新銳化妝品品牌創(chuàng)始人對記者坦言，“在‘6·18’前，公司電商板塊的負責人就來跟我說，多數(shù)頭部主播都向我們要最低折扣，如果不把價格降下來，他們很難保證銷量。而對方要求的最低折扣，已經(jīng)超出了我們的承受范圍。”

“6·18”前夕，這位創(chuàng)始人在朋友圈稱：“這場大促或已經(jīng)變味了”。“已經(jīng)是一場價格戰(zhàn)了”。該創(chuàng)始人表示，“好像不降價，國產(chǎn)美妝品牌在這場大促中就沒有生存空間了。”

中國商報記者在多位頭部主播的直播間里發(fā)現(xiàn)，除了推出贈品外，國產(chǎn)美妝品牌在價格上也是一降再降。珀萊雅、夸迪、米蓓爾多款產(chǎn)品打出近期大促最低折扣。以珀萊雅為例，除了折扣達到七折外，贈品方式也有所改變——部分產(chǎn)品由贈小樣改為贈正裝。

新品數(shù)量也“卷”起來

除了比拼低價外，國產(chǎn)美妝品牌在今年“6·18”期間也拿出了更多新品。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年參加天貓 “6·18”的美妝、個護等品類的新品較去年同期增長了132%。以珀萊雅為例，珀萊雅拿出了11款明星產(chǎn)品參與大促，而去年“6·18”僅有五款產(chǎn)品參與，去年“雙11”僅有八款；薇諾娜此次拿出了七款明星產(chǎn)品，而去年則是四款。

薇諾娜渠道總經(jīng)理茗秋表示，公司下了非常大的決心投入短視頻與直播板塊，目前品牌在淘寶的直播時長已明顯拉長。

“品牌預計這次的折扣力度能帶來高流量，所以也想在大促期間順勢推銷新品。”上述國內(nèi)某新銳化妝品品牌創(chuàng)始人說，“這么做是有隱患的，大促過后，新品的價格很難漲回來，或陷入長期低價中，這會給品牌的日常銷售帶來負面影響。”

“以價換量”的思路還能維持多久？“天貓、京東、抖音、微信和小紅書，美妝品牌幾乎覆蓋了所有線上觸達渠道，品牌不得不承認，消費者只是在各個平臺之間流動，這些平臺或都難給品牌帶來增量。”美妝營銷從業(yè)人員孔思瀚坦言，“換句話說，每到大促，消費者都會在各個平臺間尋覓最低價，而購買的數(shù)量則不會增加，因為消費者知道，下一個大促還會有最低價。現(xiàn)實情況是，即使品牌降價了，產(chǎn)品的銷量也很難走高。長此以往，品牌后續(xù)或陷入‘低價陷阱’，很難提升產(chǎn)品價格。”

中國商報記者也關注到，此前有品牌因提價而被罵上熱搜。完美日記曾將售價59.9元的口紅售價提升至79.9元，招致消費者的不滿。

“業(yè)內(nèi)也在參與促銷和平衡利潤之間尋找平衡點。”逐本渠道業(yè)務相關負責人表示，“在大促中，也有不參與打折的品牌。現(xiàn)在看來，國產(chǎn)美妝品牌需要影響力，在找到更好的獲得影響力的方式之后，‘打價格戰(zhàn)’的品牌也許就能減少了。”

“以價換量”后該怎樣走

一直以來，國際美妝品牌領跑銷售榜單，而從目前的預售數(shù)據(jù)來看，今年“6·18”國產(chǎn)美妝品牌或有望“翻盤”。

據(jù)天貓公布的預售成績，在美容護膚品類銷售榜單中，珀萊雅位居第2，薇諾娜、可復美、夸迪分別位居第9、第12、第20。在彩妝品類中，花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪、INTOYOU均進入榜單。按此計算，國產(chǎn)美妝品牌在這輪大促中的最終成績或達到近幾年的高點。

值得關注的是，今年“6·18”，國際美妝品牌穩(wěn)定價格的跡象明顯。根據(jù)5月31日的天貓數(shù)據(jù)，國際美妝品牌的旗艦店成交額同比增幅較小，歐萊雅、蘭蔻、海藍之謎、雅詩蘭黛等品牌同比增幅減少。這或與其未降低售價有關，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多位國際美妝品牌相關負責人均表示，今年品牌在“6·18”期間未追求較大折扣，消費者或也能看到較大折扣的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品多來自經(jīng)銷商，而不是由品牌來直接銷售的。

“以價換量”后，國產(chǎn)美妝品牌們該怎么辦？

發(fā)力功效賽道的產(chǎn)品被寄予厚望。西南證券化妝品行業(yè)分析師龔夢泓表示，國產(chǎn)美妝品牌在市場敏銳度、新成分注冊獲批、新產(chǎn)品推出節(jié)奏等方面或表現(xiàn)出越來越強的競爭優(yōu)勢，在消費復蘇及國貨替代的大趨勢下，本土化妝品有望重回高增長軌道。

自營直播間或成品牌發(fā)力的關鍵。“這次‘6·18’后，品牌在把產(chǎn)品價格調(diào)上來的同時，日常銷量或又會回到低點。對于品牌來說，關鍵還是要把自營直播間經(jīng)營好。” 上述國內(nèi)某新銳化妝品品牌創(chuàng)始人說，“如果自營直播間日常銷量穩(wěn)定，品牌其實不需要過分追求大促的效果。”

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