在2023年中國品牌博覽會上，大白兔在跨界合作領域為上海展館“老牌新品”專區帶來了大白兔聯名SK-II禮盒和大白兔聯名Coach手袋，經典元素在煥新融合中碰撞，跨界演繹“國潮”魅力下的時尚新篇。資料圖片

中國發展改革報社 記者 | 張洽棠

目前，越來越多的企業不斷探索新的消費模式。其中，通過跨界協同等新消費業態和消費模式，能夠較為有效地激活消費需求、挖掘收入增長點，同時，企業也能打造出差異化的競爭壁壘以應對市場的不確定性。

(相關資料圖)

華泰證券分析師林寰宇認為，商業品牌協同能夠挖掘出大量可供企業和產業參考借鑒的運營經驗，幫助更多企業共享跨界經濟紅利，更好擁抱消費產業新動能。

品牌授權折射消費變革

過去品牌IP（知識產權）授權行業以卡通動漫為主，娛樂類占據IP授權的主流，授權商類型較為單調。當前熱門品牌授權行業開啟多元化發展，藝術文化、電子游戲等IP授權品類快速發展。娛樂品類占據主流地位，藝術類授權強勢崛起。

根據中國玩具和嬰童用品協會的劃分標準，授權商IP類型主要包括11大類，其中卡通動漫類的IP授權穩固占據授權行業的主流，2021年卡通動漫類授權銷售額占比達28.2%；藝術品類的IP授權近年強勢崛起，占比由2016年的1.96%增長到2017年的14%，到2021年占比已達18.5%。依托近年來故宮文創、大英博物館文創等博物館文創的蓬勃發展，藝術類授權成為第二大的品牌授權品類。

從本質上看，IP是一種情感連接的符號和文化體系，隨著政策積極引導及傳統文化文創品牌知識產權價值的迅速提升，國潮IP也進入了發展機遇期。

故宮文創是藝術文化類IP授權的典型案例之一。故宮博物院從2008年開始經營文創產品，隨后通過加大在公眾號等平臺上的宣傳力度，不斷增加在互聯網上的曝光度，逐漸打開藝術類文創市場。同時其與阿里巴巴、騰訊等企業達成戰略合作，在泛娛樂、社交平臺上進行合作，著力打造文化禮品、創意生活用品等，讓故宮的傳統文化、藝術、歷史通過創意設計的方式與當代技術相結合，使傳統美學獲得新的表現形式，深度挖掘故宮的IP價值。

林寰宇表示，未來授權領域趨勢將向多元化方向發展。授權商不再只局限于少數幾個類型，藝術文創類、電子游戲類，甚至虛擬形象類、虛擬場景類等都將獲得一定成長空間，IP授權領域將迎來百花齊放的局面。

品牌協同合作的類型、頻次、深度都呈現積極的變化，消費企業積極擁抱趨勢，讓消費市場更趨豐富。這一趨勢體現了品牌對于協同合作在產品創新、拓展客群、提高營銷效率、豐富品牌內涵等多重優勢的認可度逐步提升，且這些優勢在實踐中被不斷驗證。由于行業的不同，品牌協同的特征呈現一定的差異性。

林寰宇認為，對于消費企業來說，品牌協同或IP協同，在一定程度上是多品牌價值或IP價值的延伸，是當下市場熱度的延續，不拘泥于狹義的品牌授權，拓展多維度的品牌協同，順應了品牌方、產品方運營發展的需求。在品牌或IP具備足夠影響力的情況下，將其與優質產品、創意營銷巧妙結合起來，給予其適配的傳播載體，使其影響力得到最大程度的發揮。同時尋求最佳的品牌協同合作方案，使品牌與品牌、品牌與產品、IP與產品、IP與品牌等維度具備高契合度，帶動產品銷售，給予消費企業源源不斷的生命力。

品牌跨界協同打破界限

據了解，當前授權商授權模式主要分為五類，包括商品授權、品牌聯名、主題空間授權、內容改編授權及促銷授權。商品授權是最為普遍的授權模式，通過商標、角色、形象等IP應用于商品設計的方式，拓寬消費人群從而提升商品銷量。2021年商品授權的占比為49.4%，比上一年提升5.4個百分點；而品牌聯名是新近興起的授權模式，近年來已經發展為第二大授權模式，占比達26.3%，通過兩個品牌聯名，使得品牌之間相互借力，擴充雙方自帶的影響力與關注度，從而實現互利共贏，其實質為跨界營銷。

除了以上授權業務模式之外，廣義上IP授權還包括，品牌跨界、促銷授權、通路授權、營銷推廣授權、商標授權等合作方式。

林寰宇表示，隨著“Z世代”（指1995~2009年出生的一代人）群體崛起，并開始主導市場風向，個性化、時尚化、定制化的消費需求不斷增長，潮流風向變化較快，新消費者的注意力也在泛濫的信息中不斷分散，但從品牌角度而言，品牌調性或產品維度并不會隨著潮流快速調整，由于越來越多的品牌尋求強強聯合的品牌協同效應，跨界營銷、品牌聯名將保持高熱度。

不同調性的品牌合作讓合作本身更具話題性與吸引力，或者更能夠在多賽道、多場景以及新營銷的市場中脫穎而出。

兩個具備不同使用場景的產品之間合作，一定程度上會喚醒消費者對于另一個產品所代表能力的認知。品牌跨界、品牌聯名業務更是一種營銷策略，將其他品牌的調性賦予到商品或服務上，該品牌所具備的時尚、藝術特性很多時候都具有創造品牌知名度和銷售的作用，同時能讓差異化的消費者體驗到更為豐富的品牌文化。

2016年，華為與徠卡首次推出名為華為P9的智能手機，成功地提升了消費者對于華為相機功能的認知，而與保時捷合作推出的Mate9（保時捷版），在當年重新定義了商務旗艦手機，提升了消費者對于華為年度旗艦手機的認知。

潮流變化背后折射出的是年輕消費者內在精神需求的多變，品牌調性短期難以改變，需要引入新的差異品牌才能重新把品牌的文化內涵進行再創造，不但可以提升自身品牌的滲透，也能夠擴大聯名品牌的影響力。

大白兔從2015年起推出一系列的跨界活動和產品，讓大白兔這個超過60歲的品牌重煥活力，受到年輕人的喜愛和追捧。大白兔的合作對象包括太平鳥、美加凈、太平洋咖啡、氣味圖書館等不同風格的品牌，整體沿著味覺、嗅覺、視覺方向不斷延伸品牌合作矩陣，形成一張以大白兔IP為中心的情感聯結網絡。

新消費群體更看重契合度

在大浪淘沙的市場環境下，中國消費層級逐步演進升級的內在趨勢不會改變，同時全球化的產品與品牌充盈著中國消費者的可選列表，中國品牌商如何借助IP的力量提升消費者對于品牌的信任并進一步拓展成長？林寰宇認為，需要關注以下幾個新特征——

當前社會兼具信息化、社交化、圈層化的時代特征。在“不流動”的社會中，消費群體因受限于固定的交際范圍而無法拓展具備相似價值觀、興趣點的社交圈。得益于大數據的精準推送與傳播技術的變革，使得消費群體能夠在互聯網中以選擇自由、身份獨立、內容小眾為特征，形成以社交服務類媒體、購物類社交媒體、娛樂資訊類社交媒體為媒介的社交圈層。

經濟的穩步發展推動了人們消費升級的浪潮，一方面消費品牌觀念更強，另一方面更多消費者從物質層面追求，上升到追求精神、文化領域的自信和滿足感。林寰宇認為，乘時代機遇發展的本土IP有望不斷涌現，為國潮蓬勃發展注入不竭動力。但國內缺乏實現全產業鏈運營的IP，仍需向海外借鑒IP產業鏈的運營及商業化經驗，隨著資產資源匯聚未來頭部IP或更為集中。

根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2022中國品牌授權行業發展白皮書》，截至2021年底，在中國開展品牌授權業務的企業總數為632家，同比增長7.8%，已經開展的授權業務的IP為2354項，同比增長7.9%。不斷增長的IP數量讓企業可選范圍不斷擴大，但也并非所有IP都適合合作，要實現預期目標，不但需要重視IP是否有好內容、好素材及好服務，同時在IP的用戶群、內涵上與企業和產品的契合度至關重要。

其中，產品錨定的用戶群是否契合，包括受教育程度、年齡段、收入等。同時IP作為一個載體，是否讓用戶對其三觀（世界觀、文化觀、價值觀）有了更深的認同，更好地展示了消費者的深層次觀點。

林寰宇表示，具備較強IP商業化能力且能積極應對潮流變化的零售類企業更被看好，一方面，中國本土化能力突出，有望分享中國IP成長帶來的紅利；另一方面，或能夠更為有效地利用全球頭部IP資源，迎合消費者趨勢變化，實現更快的銷售增長及盈利提升。

標簽：