導語：消費者一旦“覺醒”，就再也回不去了。

01 中免鏡像：白酒的警鐘

【資料圖】

誰能想到，曾經基金抱團熱炒的免稅連鎖霸主中國中免（601888.SH），而今店面如此蕭條。

來源：小紅書APP

當然，直觀感受，也和股價走勢保持了高度一致。在2021年2月最高漲超400元后，中國中免股價一路走跌，至今已跌去62%的幅度。

中國中免股價走勢圖

同根植于消費板塊，這和白酒走勢也相當類似。在過去五年中，次高端白酒通過消費升級，實現了盈利大幅提升。然而，白酒股價今年以來持續低迷，與中國中免不相上下。

白酒股價走勢圖

尤為值得注意的是，中免和次高端白酒市場之間存在的驚人相似性。

這種相似性，主要體現在它們的消費者群體里，中產階層是主力軍。

他們注重品質，但又無法負擔頂級奢侈品，次高端白酒和中免提供的產品剛好滿足他們的需求。然而，國內經濟的弱復蘇不及預期，中產階層消費態度開始變得謹慎，消費習慣也產生不可忽視的變化。

比如，功能性和價格成為最高優先級，而非過往注重的品牌和身份認同感——這對中免和次高端白酒市場構成了新的挑戰。除了目標客群消費傾向的變化，這些挑戰同樣還來自殘酷的同行競爭，而股價的波動則反映了市場對它們未來基本面的擔憂。

酒鬼酒是次高端白酒品牌之一，和中國中免可謂難兄難弟

2022年第一季度，酒鬼酒（000799.SZ）業績出現了向下的拐點；到今年一季報，其營收同比下降了42.87%，凈利潤也下降了42.38%。基本面的持續惡化也反映在了股價上，由此股價一路下跌。

與此同時，包括水井坊（600779.SH）、五糧液（000858.SZ）、舍得（600702.SH）在內的一系列次高端白酒廠家也面臨營收或凈利潤增速下滑、白酒銷售乏力等困境。大面積白酒價格倒掛現象，加上傳出煙酒店停止進貨的消息，更是雪上加霜，讓投資者猝不及防。

回顧2012年，白酒市場也曾經歷過價格倒掛，頭部名酒價格普遍下降，白酒整個行業一度陷入了發展的低谷，大量的中小品牌從該時期開始逐漸退出市場。

在經濟緩慢復蘇階段，次高端白酒需求受到影響是不可避免的。在這樣的大環境下，任何高頻動銷、企業辟謠、甚至提價行為，都變得不再重要——整個基本面趨勢已然下行。

當深入分析中免與次高端白酒當前面臨的挑戰時，“中產消費滑落”顯然是其中至關重要的關鍵因素。這正是次高端白酒優勢變得蕩然無存的關鍵。

02 中產消費滑落

白酒作為中國社交文化的重要一環，其消費市場植根于我們的社會生活。

在中國社會，白酒被視為社交場合的必需品，以之待客，往往被認為是尊重和品味的象征。這種“文化鋼印”的存在，使得白酒消費升級后，單瓶/單杯價格甚至能與國外奢侈品牌媲美。

有人曾感嘆道，白酒品牌的最厲害之處，不好喝不會讓人覺得是酒本身的問題，而是因為自己不夠層次，見識少。

甚至當年茅臺炒到60倍估值時，資本圈會被自我認知“洗腦”：愛馬仕的包，用了幾年還能賣二手，但一瓶酒不夠四五個人分，喝完就沒了，所以茅臺比愛馬仕厲害。

幾年前，高瓴在某一次白酒投資價值分享會上，就明確提到了這一點。一個酒局，環境裝修、菜品選擇，都難以清晰準確傳遞出有關酒局檔次的信息；但只要一瓶白酒擺上餐桌，所有人立刻就能明確感知酒局及所代表圈層的檔次。

白酒的公認流通價值，在這里成了錨定社交層次的度量衡。

因此，在中產消費視角下，購買次高端白酒不僅是消費品質的提升，更多是出于社交需求驅動。

然而，由于經濟增速趨緩，人們對未來的擔憂與日俱增，中產階級消費能力減弱的同時，他們突然覺醒，價格昂貴的品牌產品與價格適中的白牌產品，在質量與功能實現上并無太大差別。而過去都是為了虛幻的故事買單。

如果有一款口感不錯、價格適中，又能讓賓客覺得主人有品位的高性價比白酒出現，以奢侈品的標準做平價產品，那么白酒的“社交面子”比重將被大大降低。

更為關鍵的是，一旦這種消費觀念在中產階級之中達成默契與共識，即使收入回復穩定增長，他們也大概率不再愿意為白酒品牌支付溢價。中產消費的滑落，將使次高端白酒面臨巨大的挑戰。

03 至暗時刻，誰先推倒第一張多米諾骨牌？

觀察中免的現狀，我們可以預見，白酒行業可能會在不遠的將來迎來一場大變局。次高端白酒到了必須重新審視自己、重新定位自己的時刻。

次高端白酒的市場定位處于一個尷尬位置：高端白酒和低端白酒的市場相對穩定，高端消費主要受圈層身份識別，低端則是由于功能性需求而有穩定的消費需求。

而次高端白酒處于中間地帶，既沒有高端品牌光環，也無法以低價誘人。受中產消費滑落影響最甚，品牌護城河也不牢固。

據紅星資本局報道，目前市場除了茅臺，集體出現價格倒掛。多位行業分析人士表示，“白酒價格倒掛比較普遍，根本原因在于市場投放量遠遠超過了市場消費能力。”

來源：紅星資本局

日常價格“堅挺”如劍南春水晶劍系列的單瓶售價，出現了松動。6月15日，在不包括618補貼的情況下，52度500毫升裝單瓶售價已由489元下降到350元，且買家查詢防偽碼結論是正品。

來源：淘寶APP

而古井貢酒（000596.SZ）部分白酒產品也同樣出現價格倒掛現象。

以52度500ml裝年份原漿古20為例，6月15日，古井貢酒官方商城標注原價為900元，在天貓淘寶等平臺中，同一規格年份原漿古20的單瓶價格，天貓超市為680元，淘寶實付價格595元。

價格倒掛現象，并不只劍南春、習酒和古井貢（000596.SZ），其他次高端甚至高端品牌或多或少也存在此問題。

數據來源：中國消費者報

面對當前市場環境，白酒經銷商們集體嘆氣：現在向煙酒店壓貨越來越難，不少煙酒店寧肯不要獎勵支持，也不打款拿貨。

以如今的庫存壓力，部分經銷商為了最現實的支付工資房租或償還欠債，有足夠動力低價拋貨；更嚴重的，退出白酒行業的經銷商也會甩賣庫存。倒掛形勢可能愈演愈烈。

當流通領域的低價一再沖擊正價，擊潰消費者心智，任何品牌升級故事都被映襯得十分尷尬，所謂護城河蕩然無存。

在品牌端，這兩年很多品牌日子并不好過，有多個品牌酒資產因資不抵債被拍賣，甚至流拍。

來源：人民法院訴訟資產網

來源：阿里司法拍賣

在這樣的市場環境下，次高端白酒行業如果還沉浸于過去的高增長幻夢、對未來盲目樂觀，以為熬過本輪庫存周期還能重續輝煌，那么等待他們的將是超越心理防線的暴跌崩盤。

以日本為鑒，或許可能給我們一個更為立體的消費側格局推演。

就酒類而言，與中國白酒對標的日本清酒，銷售量自上世紀90年代達到頂峰后一路回落，甚至出現腰斬。

來源：各上市公司年報，阿爾法工場制圖

日本民眾對酒類消費世代變化，對中國白酒行業、尤其次高端白酒不啻前車之鑒。

設想一下，如果中國白酒消費趨勢也跟隨日本，消費場景漸次減少，購買力不足，被高性價比商品俘獲后，品牌信仰減弱乃至塌陷，就不會再被價格虛高、充滿情懷故事的次高端品牌故事吸引。

消費者一旦“覺醒”，就再也回不去了。

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