平地一聲驚雷，蔚來(lái)降價(jià)了，一降就是3萬(wàn)元。

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不過(guò)蔚來(lái)之降價(jià)，不同于今年年初特斯拉等品牌官方指導(dǎo)價(jià)的直降，而是將預(yù)收了一定費(fèi)用的免費(fèi)服務(wù)權(quán)益明碼標(biāo)價(jià)并分離出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了整車售價(jià)的降低，同時(shí)也把服務(wù)購(gòu)買和補(bǔ)能方式的選擇權(quán)交還給用戶。

6月12日，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在用戶面對(duì)面的溝通會(huì)上將這一降價(jià)舉措歸結(jié)為一首打油詩(shī)：價(jià)格調(diào)三萬(wàn)，老友補(bǔ)百億；套餐改單點(diǎn)，不搞大鍋飯。

新購(gòu)車用戶首任車主用車權(quán)益調(diào)整為：整車6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保，其中三電系統(tǒng)可享10年不限里程質(zhì)保；6年免費(fèi)車聯(lián)網(wǎng)（每月8GB）；終身免費(fèi)道路救援。

與以往的差別在哪？如圖可知。其中最為關(guān)鍵的是換電權(quán)益的全部剝離，6月12日以后免費(fèi)換電將不再作為蔚來(lái)基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。

調(diào)整前

對(duì)于想換電的新車主來(lái)說(shuō)，也可以根據(jù)自己的使用需要，在規(guī)定日期內(nèi)購(gòu)買價(jià)值為三萬(wàn)元的“權(quán)益升級(jí)包”，便可享受每月4次的終身免費(fèi)換電和其他權(quán)益。新的價(jià)格權(quán)益組合，不僅使用戶對(duì)補(bǔ)能方式多元化的需求得以滿足，也真正踐行把服務(wù)購(gòu)買的選擇權(quán)還給用戶。

“一記高招”

“降價(jià)”對(duì)于車企本身并非易事，不光要考量市場(chǎng)因素，還需要考慮對(duì)于品牌本身的影響。尤其對(duì)于走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，不僅關(guān)乎品牌力本身，還關(guān)乎老車主的口碑。

去年底到今年初，一些車企的接連降價(jià)讓不少老車主感受了“背刺”，甚至掀起一波輿論風(fēng)波。盡管從交易合同的角度，車企并未違約，但對(duì)于車主來(lái)說(shuō)，“被割了韭菜”自然心理是不平衡的，這也進(jìn)而影響了用戶粘性。

反觀蔚來(lái)剝離免費(fèi)服務(wù)權(quán)益實(shí)現(xiàn)購(gòu)車門檻降低，則是一場(chǎng)預(yù)謀已久的“陽(yáng)謀”。李斌在6月12日的用戶面對(duì)面溝通會(huì)中強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)降價(jià)并沒(méi)有改變產(chǎn)品配置，而是把服務(wù)權(quán)益的價(jià)值顯性化，同時(shí)，把要不要買服務(wù)的選擇權(quán)交給用戶；不僅如此，服務(wù)權(quán)益本身在復(fù)購(gòu)新車時(shí)可以轉(zhuǎn)移或抵扣。如此一來(lái)，價(jià)格的調(diào)整變得更加有說(shuō)服力，也更加靈活。而降價(jià)前后的服務(wù)有所區(qū)別，既給了新用戶選擇，也給了老用戶交代。

根據(jù)最新的價(jià)格權(quán)益組合，當(dāng)老車主復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車時(shí)，不僅新車本身可以減免3萬(wàn)，還可以將舊車的用車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車上，若兩臺(tái)車都不需要舊車的用車權(quán)益，則還可以再抵3萬(wàn)至5萬(wàn)元。也就是說(shuō)，老車主在復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車時(shí)，可將原有的權(quán)益變現(xiàn)，購(gòu)買新車的價(jià)格最多可降6萬(wàn)至8萬(wàn)元。

蔚來(lái)此舉可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)的先例。此次價(jià)格調(diào)整中最復(fù)雜的部分，就是對(duì)老車主復(fù)購(gòu)的權(quán)益價(jià)值進(jìn)行計(jì)算。蔚來(lái)對(duì)不同用戶的權(quán)益、實(shí)際使用情況做了一個(gè)合理的估值，從市場(chǎng)和用戶反饋上，均收獲了一波好評(píng)。

有老車主表示，蔚來(lái)這一波降價(jià)舉措考慮到了老車主的權(quán)益，實(shí)屬良心。“一方面，我們希望蔚來(lái)賣得越多越好，這樣服務(wù)才能持續(xù)下去；另一方面，‘免費(fèi)換電’的權(quán)益取消，換電排隊(duì)的情況可能也會(huì)減少，對(duì)于真正需要換電的車主來(lái)說(shuō)是好事。”

在權(quán)益平衡之外，“百億補(bǔ)貼”是否會(huì)影響公司的毛利？

按照李斌的說(shuō)法，免費(fèi)換電有履約成本，用戶選擇先不用付3萬(wàn)，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)公司的毛利率影響不大。

有就職于四大會(huì)計(jì)事務(wù)所的專業(yè)人士表示，被減免的價(jià)值在過(guò)去其實(shí)是蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)等權(quán)益的預(yù)收款，因此在購(gòu)車交易完成時(shí)，蔚來(lái)尚未履行換電服務(wù)，因而這部分內(nèi)容并不能當(dāng)即確認(rèn)為營(yíng)業(yè)收入，會(huì)計(jì)上一般處理為計(jì)入合同負(fù)債，一開(kāi)始并不會(huì)影響到利潤(rùn)表的內(nèi)容，因而這次蔚來(lái)的權(quán)益調(diào)整，本身并不是壓低整車的價(jià)格，進(jìn)而也不影響利潤(rùn)空間。

而后在蔚來(lái)履行換電服務(wù)時(shí)，才會(huì)攤銷當(dāng)次的價(jià)值，計(jì)提進(jìn)收入，“而且以前換電服務(wù)權(quán)益收取的費(fèi)用是固定的，也就是所謂的3萬(wàn)元，用戶換得多了，換電成本反而更高，現(xiàn)在進(jìn)行調(diào)整之后，換電服務(wù)的收入可能會(huì)受到影響，但可能跟成本會(huì)實(shí)現(xiàn)較好的平衡。”

上述人士進(jìn)一步指出，由于價(jià)格本身的下降，對(duì)拉動(dòng)銷量有著積極作用，在規(guī)模效應(yīng)上可以攤銷更多的固定成本，從而實(shí)現(xiàn)毛利率的上升。

縱觀汽車市場(chǎng)，降價(jià)大多是通過(guò)犧牲毛利率來(lái)實(shí)現(xiàn)的，但蔚來(lái)將預(yù)收款項(xiàng)的服務(wù)權(quán)益剝離反推動(dòng)毛利率朝著更加健康的方向發(fā)展。這大概也是蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)中對(duì)“今年三季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)毛利率并在四季度超過(guò)15%”的信心由來(lái)。

“時(shí)機(jī)正當(dāng)”

兩月前，蔚來(lái)就曾調(diào)整過(guò)換電權(quán)益，將每月免費(fèi)換電次數(shù)統(tǒng)一為4次。當(dāng)時(shí)，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪便對(duì)權(quán)益的退坡做出過(guò)解釋：自2019年開(kāi)啟免費(fèi)換電以來(lái)，用戶使用換電服務(wù)的習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，2022年2月14日，蔚來(lái)?yè)Q電的電量首次超過(guò)充電的電量，這個(gè)比例一直在走高，目前蔚來(lái)用戶加電電量有56%來(lái)自于換電。不僅如此，換電價(jià)格與超快充的價(jià)格相差無(wú)幾，而體驗(yàn)上則有著明顯的時(shí)間差別。

據(jù)悉，蔚來(lái)第三代換電站最快在3分鐘內(nèi)即可完成換電，而蔚來(lái)超快充盡管使用了液冷高功率直流充電技術(shù)，可以在30分鐘內(nèi)充電至80%以上的電量，但十倍以上的效率差距還是極大地凸顯了換電的優(yōu)勢(shì)與便利，作為私家車領(lǐng)域率先廣泛使用換電技術(shù)的車企，蔚來(lái)?yè)Q電站的用戶體驗(yàn)首屈一指。

不過(guò)，秦力洪在4月?lián)Q電權(quán)益調(diào)整的溝通會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)?yè)Q電在未來(lái)一定會(huì)是收費(fèi)的，但也會(huì)適時(shí)地帶來(lái)用戶換電福利。

顯然，通過(guò)降低換電門檻使用戶對(duì)換電服務(wù)的體驗(yàn)有了深入的認(rèn)識(shí)，用戶心智在現(xiàn)階段已然成熟，現(xiàn)在已到達(dá)調(diào)整權(quán)益的節(jié)點(diǎn)，蔚來(lái)苦心打造的“護(hù)城河”也到了反哺蔚來(lái)本身的時(shí)機(jī)。不過(guò)，蔚來(lái)今年再建1000座換電站的目標(biāo)并未改變。截至目前，蔚來(lái)全球已經(jīng)累計(jì)布局1,474座換電站，其中有119座第三代換電站，累計(jì)為用戶提供超過(guò)2300萬(wàn)次換電服務(wù)。

“我們已經(jīng)提供了2,290萬(wàn)次的免費(fèi)換電服務(wù)，這些讓我們有底氣給用戶提供更加靈活和貼心的服務(wù)體驗(yàn)，這來(lái)自于蔚來(lái)?yè)Q電服務(wù)能力的強(qiáng)大。2019年的時(shí)候我們搞終身免費(fèi)換電、不限次數(shù)一刀切，現(xiàn)在用戶的需求越來(lái)越多樣化，我們?nèi)绻麤](méi)有過(guò)去這幾年在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及在服務(wù)體系建設(shè)方面的能力，我們今天做這樣的調(diào)整的基礎(chǔ)也不是那么牢。”李斌在最近的蔚來(lái)用戶溝通會(huì)上表示。

當(dāng)下，不僅是換電心智養(yǎng)成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也是蔚來(lái)新老平臺(tái)交替的重要時(shí)期。李斌在蔚來(lái)用戶溝通會(huì)上解釋了為什么這個(gè)時(shí)點(diǎn)選擇剝離權(quán)益降價(jià)——從傳播聲量和社區(qū)情緒來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的時(shí)點(diǎn)有利于傳播；從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主力產(chǎn)品已經(jīng)或者馬上要交付；從產(chǎn)能來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在工廠產(chǎn)能在快速爬坡。如果宣布早了，會(huì)導(dǎo)致用戶等待時(shí)間太長(zhǎng)，所以綜合各方面來(lái)看，ES6交付（5月24日）之后，ET5旅行版交付（6月15日）之前是合適的時(shí)間。

到今年下半年，蔚來(lái)將全面完成產(chǎn)品代際切換。除了5月24日上市的全新二代ES6之外，還有4款二代技術(shù)平臺(tái)車型即將上市，其中蔚來(lái)旗艦SUV車型全新ES8也將于近期開(kāi)啟交付，全新升級(jí)的中型轎跑SUV EC6計(jì)劃于三季度發(fā)布和交付。

“隨著新車型切換工作的順利推進(jìn)，蔚來(lái)基于第二代技術(shù)平臺(tái)的8款產(chǎn)品將組合發(fā)力，滿足高端智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的多元化需求，為用戶提供超越期待的體驗(yàn)。”李斌在一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上表示。

全新ES6

從蔚來(lái)二代平臺(tái)車型的上市及交付的效率上看，蔚來(lái)新產(chǎn)品的投放周期明顯縮短，節(jié)奏明顯提速，此時(shí)打出這一記“重拳”，對(duì)于蔚來(lái)銷量的提升無(wú)疑是一劑猛藥。

“蔚來(lái)將確保在市場(chǎng)端的投入節(jié)奏更加緊湊，并進(jìn)行更加細(xì)致的管理，因?yàn)檫@有助于公司整體效率提升。同時(shí)，蔚來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化會(huì)更加快速，以保證產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。”李斌在用戶溝通會(huì)上表示，總體上蔚來(lái)產(chǎn)能爬坡差不多在6月份肯定提速，7月份合肥兩個(gè)工廠應(yīng)該都會(huì)改善，包括供應(yīng)鏈、工廠產(chǎn)能等方面。隨著包括全新ES6在內(nèi)的多款新車型產(chǎn)能爬坡，蔚來(lái)對(duì)交付量的持續(xù)增長(zhǎng)充滿信心。

作為率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品代際升級(jí)的新能源品牌，蔚來(lái)圍繞智能電動(dòng)汽車核心全棧技術(shù)的堅(jiān)決投入帶來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐步得到認(rèn)可。而隨著此次服務(wù)權(quán)益剝離的大招，把蔚來(lái)的車價(jià)打到了極有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)也在期待蔚來(lái)交出一份銷量和營(yíng)收的答卷。

開(kāi)源證券的一份研報(bào)指出，蔚來(lái)2023下半年月銷有望突破2萬(wàn)輛，規(guī)模效應(yīng)凸顯帶動(dòng)毛利率有望改善。“6月交付提升主要源自EC7及新款ES6 產(chǎn)能爬升；展望全年，公司預(yù)計(jì)于2023Q3實(shí)現(xiàn)全車型換代，形成全年8款NT2.0平臺(tái)產(chǎn)品矩陣，考慮到2023下半年ES6 、EC6、ET5、ET5旅行版等走量車型規(guī)模交付，有望抵消上半年交付下滑影響。盈利方面，公司于6月12日將全車系降價(jià)3萬(wàn)，但基于2023下半年月銷有望突破2萬(wàn)輛，整體規(guī)模效應(yīng)凸顯，毛利率有望改善。”

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