7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知稱：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。

截至7月27日收盤，東方甄選報每股30.20港元，跌幅達6.50%。相比26日收盤，總市值跌去約21.25億港元，現為306.27億港元。

(資料圖片)

“非常突然”

東方甄選CEO孫東旭在當晚直播中表示“非常突然”，下午在知道小黃車突然被拖走后，導致自營產品連續三天不能銷售，“為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行8.5折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。”

據悉，此次東方甄選受影響的店鋪為品牌抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間，這是東方甄選在抖音的官方店鋪之一。包括東方甄選美麗生活、東方甄選看世界、東方甄選之圖書、東方甄選將進酒等在內的其他官方賬號未受影響。

但具體是因哪條規則被暫停營業，東方甄選表示平臺“暫未透露”。

停播消息一出，評論區也有不少猜測，有人認為或許是東方甄選給旗下App引流違規所致，有用戶表示抖音直播間違禁詞不少，或許是主播口誤違反規定。

轉戰首日賣爆

值得注意的是，“東方甄選抖音店鋪被關”一事，也登上了微博熱搜。不過，被關一事反而“促成”東方甄選App的火熱。

7月26日19時，東方甄選App宣布自營產品全場85折促銷。直播間同時在線人數超過2.6萬人，自營產品銷售破千萬元，烤腸、白蝦、雞胸肉、吐司、披薩、蟠桃、雞蛋等多款自營產品銷售均破1萬單。

截至7月27日20時，東方甄選App單日銷售突破紀錄，達到2300萬元。根據新抖平臺數據顯示，“東方甄選”抖音直播間大號最近30天的直播銷售額為2.5億-5億元。以此推算，平均每日的直播銷售額約為830萬-1670萬元。對比來看，東方甄選APP當天單日銷售數據甚至超越了抖音直播間。

而“東方甄選”APP下載熱度更是不降反增。當天東方甄選APP在蘋果APP Store購物榜單內排名一度沖到前五。

自營App惹的禍？

據南方都市報，有業內人士透露，東方甄選的抖音自營產品店鋪、自營產品直播間被關停，是因為此前東方甄選用同一畫面，同時在抖音和自營App上直播。

在東方甄選App開通直播以來，其畫面經常和抖音的“東方甄選看世界”“東方甄選自營產品”等直播間畫面同步，也就是同一直播間畫面同時推流到兩個平臺。據了解，這類行為在多個直播平臺都是不被允許的。

此外，東方甄選各個賬號主頁都掛上了旗下App下載鏈接引流，這并不多見。

據時代財經，在從事直播運營多年的李明亮（化名）看來，東方甄選旗下賬號的停播并不意外。“誰掌握了用戶，誰就有流量，誰就是老大。”同時，李明亮認為，東方甄選App緊跟打起85折的動作，更印證了其引流的目的，“直接開戰了”。

今年7月5日，創辦一年多的東方甄選首次在自有App上開啟了直播，這也被外界猜測為東方甄選“脫抖”的第一步。隨即，東方甄選作出回應，表示“創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，希望大家不要過度解讀”。

新東方創始人俞敏洪此前也曾就東方甄選App開發直播功能一事表示，“和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突”。但他也意識到，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走”。

自營產品是東方甄選目前重要的發力方向。

當初依靠“雙語帶貨”，東方甄選在抖音平臺突然走紅，從粉絲百萬到千萬只用了一周時間。去年6月16日，東方甄選的粉絲總量突破千萬大關，此后，東方甄選在抖音的粉絲速度持續快速增長。

據東方甄選發布的截至2022年11月30日六個月的中期財報顯示，半年里東方甄選的自營產品及直播電商分部總營收為17.66億元，其中自營產品的總營收超過10億元。自營產品及直播電商的毛利為7.49億元，而毛利率為42.5%。

來 源 | 南方都市報、北京日報、時代財經、澎湃新聞

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