自 20 世紀 90 年代以來，中國運動品牌市場經歷了從無到有、迅速發展的歷程。伴隨國內消費者對健康生活方式的日益關注、國家對體育產業的扶持，以及產業鏈相關成員在產品研發設計、營銷推廣等方面的不斷進步，國產運動品牌逐漸嶄露頭角。

日前，國產運動品牌三巨頭半年報陸續出爐，其中擁有多品牌的安踏業績依然一騎絕塵，營收逼近 300 億元大關，是另外兩家之和有余，亦遠超國際品牌阿迪達斯在大中華區的收入；李寧雖跟隨其后，雖憑借超 140 億元的收入位列國產老二，但相關利潤數據卻出現了下滑，可謂喜憂參半。此外，行業老三特步通過發力以跑步為代表的專業運動，取得超 65 億元的營收成績，同時利潤方面也保持著不同程度的增幅。

圖表：藍鯨財經記者制

(資料圖片僅供參考)

總體而言，雖成長速度有先后，但國產運動品牌三巨頭的業績表現不俗，其亮眼成績無疑為國產運動品牌的發展注入了信心。那么，透過財報，國產崛起的背后，這三大品牌究竟都在玩什么？

產品：安踏服裝撐起半邊天，李寧、特步以鞋類主導

近年來，國產運動品牌三巨頭在市場競爭中均展現出了不俗的實力和潛力，他們通過不斷推出新品、加強品牌營銷、拓展渠道等手段，不斷提升自身的市場競爭力，與國際品牌展開了激烈的競爭，并取得了不錯的成績。

2023 年半年報顯示，就收入層面而言，安踏、李寧、特步三家均保持了雙位數的增長。其中，安踏上半年實現營收約 296 億元，同比增長 14.2%；李寧營收 140.19 億元，同比增長 13%；特步營收 65.22 億元位居第三，但同比增速最快，為 14.8%，呈現良好發展勢頭。

從產品結構來看，安踏自 2014 年以來始終以服裝品類為主，該品類上半年收入 163.13 億元，占總收入的比重達 55%，與此同時，其 67.8% 的毛利率水平也高于其他品類；公司鞋類產品次之，上半年以 124.07 億元的營收在集團占比 41.9%，同時毛利率 57.7%，同比下降 0.7%。

而與安踏不同，李寧、特步上半年則以鞋類產品為重頭戲。其中，李寧屬于搖擺型選手，前些年服裝品類一度占比過半，直至 2022 年被鞋類產品反超。今年上半年，這一趨勢持續，李寧鞋類產品營收占比 53.6% 至 75.15 億元，服裝品類退居第二，占比 40.2% 至 56.40 億元。

相較之下，做鞋出身的特步，鞋類產品則一如既往是集團重頭戲。上半年，特步鞋類收入 38.89 億元，占總收入的比重為 59.6%；服裝品類收入 24.97 億元，占比 38.3%。不過，與安踏相同，特步的鞋類毛利率亦略低于服裝品類，前者為 41.7%，后者 45%。

" 在運動用品行業中，鞋服收入占比數據是衡量品牌的專業運動實力的一項重要指標。" 服裝行業分析師馬崗曾在接受媒體采訪時提到，鞋類占比提升說明李寧的科技含量較高，這也是這幾年運動品牌所追求的。

事實的確如此。鞋產品因功能性強，被運動品牌放在專業品類領域，而這一業務的發展情況，也常被市場當作相關公司科技投入及研發能力的參考。

李寧方面曾向藍鯨財經記者表示，2022 年李寧鞋產品收入超過服裝收入，是有意識、自主地調整產品銷售結構，提升鞋產品生意占比的結果。" 我們希望鞋產品在未來的生意占比能夠占到 50% 及以上，這對一個專業運動品牌的可持續性成長，以及品牌競爭力、產品競爭力的持續提升有非常重大的意義 "。李寧集團執行董事及聯席 CEO 錢煒如是說。

藍鯨財經記者了解到，上半年，基于前期品類的落地，李寧集團將去年的爆款單品策略擴大為產品矩陣，依托于已有的六大跑鞋矩陣，以超輕 20、赤兔 6 和赤兔 6 PRO 以及飛電 3 Challenger 三個核心系列為核心，并與渠道、銷售、供應鏈聯動，進行全方位的市場推廣。而最終，三款跑鞋產品不負所望，實現了上半年 430 萬雙的銷售，該矩陣產品與專業籃球鞋合計銷量則超過 580 萬雙，專業產品占比進一步提升。由此，也推動了集團鞋類收入同比增長 11.2% 至 75.15 億元，在總收入中的占比達 53.6%。

與此同時，多年來在跑步領域積累的專業勢能的特步，同樣選擇專注在跑鞋賽道持續發力。據艾瑞咨詢測算，未來中國有接近 3 億大眾跑者，1 億核心跑者。僅僅是跑鞋，在未來也有著千億的市場規模。

而對于這一潛力賽道，特步從賽事、專業裝備、社交等維度，不斷完善跑步生態圈建設。據了解，特步于 16 年前便開始布局跑步賽道，并在 2015 年斥巨資建設世界級跑步實驗室 X-Lab，打造我國體育行業首個針對鞋履測試、設計及研發的跑步專屬研發中心。

基于上述實驗室，藍鯨財經記者了解到，自去年 9 月正式公布 " 世界級中國跑鞋 " 的品牌全新戰略定位以來，特步在一年內相繼發布了搭載最新創新科技成果 XTEP ACE 緩震科技平臺的戰略新品 160X 3.0 PRO、160X 5.0、160X 5.0 PRO 等。與此同時，隨著新冠疫情的影響逐漸減退，眾多馬拉松和跑步賽事恢復，集團結合冠軍版跑鞋系列，于 2023 年上半年共贊助了 10 場馬拉松賽事。

品牌：一場 " 買買買 " 和 " 自己造 " 的較量

不過，放眼整個消費市場，基于跑步、籃球等運動而誕生的專業鞋類產品，規模雖然不小，但受眾始終有限，對于頭部運動品牌來說，在市場競爭日益激烈的環境下，若要擴大自身的市場份額，還需進行多元化、全覆蓋。

馬崗曾向藍鯨財經記者指出，國貨崛起基本上兩個路徑，一個是收購國際品牌，以國際品牌占領高端市場；一個是主品牌高端化。同樣，國貨海外擴張，也是類似兩條路徑，一個是用收購的國際品牌進軍國際市場，一個是用自主品牌進軍國際市場。

在此背景下，安踏和特步都選擇了以收購海外品牌的方式，推行多品牌戰略、實現國內、海外的多元化布局。

據了解，行業老大哥安踏 2009 年便以 3.32 億人民幣收購了 FILA 在中國地區的商標使用權和經營權，并將其打造成為集團重要的營收 " 引擎 "。財報顯示，2018 年 FILA 突破百億營收，2022 年 FILA 收入下滑情況下仍達到 215 億元，今年上半年 FILA 營收增長 13.5% 至 122.29 億元，在集團總收入占比近半。與此同時，FILA 服裝產品的熱銷，據華創證券分析，也帶動了集團服裝收入增長。

而自收購 FILA 后，安踏就正式踏上了買買買的征途。現如今，集團旗下的 "DESCENTE"（迪桑特）、"KOLON"（可?。约?"ARCTERYX"（始祖鳥）、"SALOMON"（薩洛蒙）等在內的 AMER SPORTS（亞瑪芬體育），均為安踏集團的收購成果。

半年報顯示，期內，除了主力品牌安踏和 FILA 有了良好貢獻外，DESCENTE、KOLON 所在的其他品牌業務分部收益同比增長 77.6% 至 32.46 億元，經營溢利率同比上升 8.7 個百分點至 30.3%；AMER SPORTS 上半年收益則為 132.7 億元，同比增長 37.2%。

此外，安踏在財報中透露，2023 年，AMER SPORTS 將有望完成在五年前定下的 " 大品牌、大渠道、大國家 " 發展策略，即將 ARCTERYX、SALOMON 和 WILSON 三大品牌分別打造成為 10 億歐元的品牌；中國市場和直營模式分別實現收入 10 億歐元。

與安踏路徑相似，媒體報道顯示，特步在 2019 年便與 Wolverine Worldwide 成立合資公司，開啟索康尼和邁樂兩個品牌在國內市場的開發、營銷及分銷。而除了邁樂和索康尼，特步還以 2.6 億美元（約合人民幣 16.42 億元）的價格收購了韓國時尚零售集團衣戀集團旗下運動品牌蓋世威（K · SWISS）和帕拉丁（Palladium）。

截至目前，特步主品牌特步定位大眾運動市場，索康尼和邁樂針對專業運動市場，蓋世威和帕拉丁則面向時尚運動市場。

特步方面表示：" 自集團采用多品牌戰略踏上新征程以來，我們展現卓越的營運實力，以及管理多元化市場分部的能力。于 2017 年完成重組后，特步主品牌繼續成為集團的主要增長動力，每年均實現穩健增長。"

而值得一提的是，在四個新品牌中，索康尼憑借其極具競爭力的產品系列，及與特步主品牌在跑步領域品牌定位的完美契合，自 2021 年起高速增長，并繼 2022 年實現收入翻倍后，索康尼在 2023 年度成為第一個錄得盈利的新品牌，為專業運動分部強勁增長作出重大貢獻。財報顯示，專業運動分部的收入同比增長 119.9% 至 3.44 億元，占本集團總收入的 5.3%，此分部亦首次錄得 900 萬元的凈利潤。

" 泉州的運動品牌企業打造新品牌，成本很高，投入成本的邊際效應也在遞減。與之相比，通過并購其他品牌的形式切入某個細分的新領域，則更為現實可行。" 在東南網此前的報道中，集美大學財經學院教授羅昌財曾表示，這幾年來，市場需求變化太快，選擇多品牌突圍和轉型是一個大趨勢，有利于降低企業風險。

不過，與前兩者相反，李寧在多元化實現路徑上，選擇的是 " 單品牌、多品類、多渠道 " 的發展策略，聚焦李寧品牌造勢發力，聚焦跑步、籃球、運動生活、健身和羽毛球五大核心品類，圍繞產品體驗、運動體驗和購買體驗創造 " 李寧式體驗價值 "。

截至目前，集團共擁有李寧主品牌，以及包括李寧 YOUNG、中國李寧、LI-NING 1990 等在內的系列子品牌。

在業內人士看來，通過一個品牌來覆蓋多個品類，可以更好地利用品牌知名度和資源，同時滿足不同消費者的需求；此外，多渠道的銷售模式可以進一步擴大銷售渠道，提高產品的可獲得性和競爭力。然而，這種策略也存在一定的風險。一方面，如果一個品牌的形象和定位不夠清晰，可能會影響消費者對其他品類的認知和接受度；另一方面，如果不同品類之間的差異較大，也可能會對品牌的管理和運營帶來挑戰。

" 對于中國品牌來說，要想國際化最重要的挑戰仍舊是品牌知名度。"CIC 灼識咨詢執行董事姜驍瀟如是說。因此，這也意味著，李寧若有海外打算，步伐相較于前兩者有海外收購經歷的友商而言或稍慢。不過，對于海外，李寧似乎也并不著急，集團執行董事及聯席 CEO 錢煒曾明確表示："（海外）要做大概也是在 2025 年之后，在這之前我們還是聚焦國內市場。"

綜合來看，近年來安踏、李寧和特步無論是在產品研發、渠道建設和業務布局方面，都有著自己獨特的特色。姜驍瀟指出，以安踏為例，多品牌的戰略的運用，并配以始祖鳥為代表的高端國際品牌在社交媒體的爆火所展現出的集團品牌定位和渠道規劃能力要明顯優于競爭對手；李寧則借助中國李寧的國潮定位，在行業內屬于先驅者并走出了自己的特色，使得其成功占領了國潮休閑運動這一細分。而特步則聚焦于科技材料和綠色環保，推出了一系列運用新材料科技的時尚運動鞋和服裝，以及積極推進綠色環保理念。這些不同的策略和玩法都為各自品牌的發展注入了新的活力，也為國產運動品牌的崛起貢獻了力量。

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