東方甄選入淘，下一步怎么走？

8月29日下午六點，東方甄選的淘寶直播間響起一陣掌聲，因為直播間GMV突破了一個億。

(相關(guān)資料圖)

這是東方甄選在淘寶直播的首秀，當天早上8點開播，四位主播輪流直播，截至當天上午11點半，有超過800萬人次涌入直播間。到下午5點，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）出現(xiàn)在直播間，一邊炒雞蛋，一邊賣鐵鍋，直播間也迎來破億高潮。

俞敏洪開玩笑稱，“這一個億是在我手里實現(xiàn)的”，孫旭東隨即補充，“人生需要努力，也更需要巧合。”延展教育、從容不迫，還是熟悉的“東方甄選”味兒。

俞敏洪和孫旭東正在直播

這場直播引發(fā)了多方關(guān)注。一個月前，東方甄選旗下直播間被抖音關(guān)停三天，如今高調(diào)進入淘寶直播，被外界視為東方甄選進一步“脫抖”獨立，加快自建流量體系的步伐。不過，截至目前，抖音依舊是東方甄選的大本營。根據(jù)最新財報，其2023財年GMV達100億，絕大部分來自抖音。

在東方甄選入淘之前，抖音的另一位大主播羅永浩所在的交個朋友，于去年雙11先一步開啟了多平臺布局，在首場帶貨總額突破2億后逐漸趨于平靜，如今在線觀看人數(shù)基本保持在淘寶的第二梯隊。這兩家公司有共性，都布局多平臺和矩陣賬號，領(lǐng)軍人物都與新東方淵源頗深，短暫對陣之后，卻因為羅永浩和俞敏洪的選擇不同，又走向了不同的方向。

在直播電商排位日趨固化的今天，東方甄選和交個朋友已經(jīng)成為了后來者們的兩個標桿，但它們又有各自的難題要解，后續(xù)能否化解大主播跨平臺直播的“高開低走”，行業(yè)期待著答案。

東方甄選入淘，能得多少分？

“大家好，我是YOYO，今天是俞敏洪老師帶隊的東方甄選進駐淘寶的第一天，我先給大家唱個歌吧”。

8月29日早上8點，“東方甄選”淘寶直播間按時開播，一首歌唱罷，直播間觀看人數(shù)破3萬，半小時直播間人數(shù)破百萬。

東方甄選在淘寶平臺的首播，由YOYO、頓頓、中燦、冬冬四位東方甄選主播各輪流直播2小時，俞敏洪和孫旭東于當天下午5點登場。

東方甄選四位主播在淘寶直播間

為什么首次直播沒有用“當家主播”董宇輝？一家抖音MCN機構(gòu)的負責(zé)人慧宇分析，一方面，在冷啟動階段，東方甄選可能會采用較為穩(wěn)定的直播策略，進行賬號運營方面的測試，避免一開始就讓董宇輝這樣的頭部主播上場，帶來一些不可控的風(fēng)險。另一方面，為了更突出“貨”，而不是主播。

東方甄選的淘寶首秀，在貨上下了不少功夫。對比其抖音直播間和自營APP，選品更加豐富、價格帶覆蓋更全、大牌產(chǎn)品變多，尤其對自營產(chǎn)品進行了重點推廣。

當天的直播中，不僅全場自營產(chǎn)品88折，推出了自營螺螄粉新品和去年銷量破百萬單的東方甄選月餅升級版；還覆蓋了全價位段，從20元-40元的湊單產(chǎn)品，到300元-500元的美妝護膚，再到1000元-3000元的黃金、電子產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。

在對自營產(chǎn)品的推廣上，一般主播在介紹產(chǎn)品價格優(yōu)惠時會使用“買一贈一”“相當于正裝免費送”等話術(shù)，東方甄選主播的話術(shù)則是，返現(xiàn)的紅包金額相當于兩袋免費的螺螄粉或三袋自營的香腸，引導(dǎo)用戶繼續(xù)下單自營產(chǎn)品。

不過，多位粉絲都感受到了主播團隊有些“水土不服”。“離開主場（抖音），他們的表現(xiàn)有些拘謹，重心沒有放在聊天、講故事、唱歌上，變得更像是帶貨主播，為了過品而不停介紹產(chǎn)品。評論區(qū)也都是紅包口令刷屏，沒有了往常的聊天氛圍。”觀看直播的用戶雙雙稱。

此外，這場直播也暴露了團隊在細節(jié)上的不完美之處。比如，東方甄選在直播間首次使用了“買返紅包”的機制，早上剛播到第三個產(chǎn)品時，就有用戶反饋返現(xiàn)的紅包用不了。

不過，在慧宇看來，總體來說，東方甄選的主播在直播節(jié)奏、帶貨話術(shù)、控場能力方面，較一年前已經(jīng)有大幅提升，隨著開播次數(shù)的增加和對環(huán)境的熟悉，內(nèi)容能力還將繼續(xù)加分。

某新消費品牌電商負責(zé)人宗行也持相同觀點，他認為，東方甄選的內(nèi)容能提供比較強的情緒價值和價值觀，過去一年里也證明了這種內(nèi)容更容易促進購買。今年，淘寶確定了包括內(nèi)容化在內(nèi)的戰(zhàn)略，這對東方甄選來說是一大利好。

但大主播跨平臺直播，往往是首場數(shù)據(jù)和表現(xiàn)“打樣”，后期難逃平淡。例如，交個朋友在去年雙11入場淘寶，羅永浩的淘寶直播帶貨首秀高調(diào)賣衛(wèi)星，場觀突破1000萬，帶貨總額突破2億。后續(xù)還輪番邀請“老羅朋友圈”的知名脫口秀和喜劇演員前來助陣。

但到目前為止，在同一時間段，交個朋友直播間的在線觀看人數(shù)基本處于淘寶的第二梯隊。8月29日晚上8點35分，“交個朋友”場觀達254萬，陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了的場觀分別為372萬、280萬，278萬、263萬。

同一時間段，各主播場觀數(shù)據(jù)對比

多位業(yè)內(nèi)人士稱，東方甄選的流量鋪得越散，運營難度就會越大，“交個朋友”在淘寶、京東、抖音分別有三個團隊運營，東方甄選能否盡快適應(yīng)淘寶平臺、平衡抖音與淘寶之間的投入度、如何制定各渠道的策略，是發(fā)展快慢的關(guān)鍵。

交個朋友做廣，東方甄選挖深

一旦直播電商機構(gòu)形成規(guī)模，下一步發(fā)展就成了從業(yè)者們關(guān)注和學(xué)習(xí)的對象。在這一點上，交個朋友和東方甄選，都有各自開創(chuàng)性的一面。

一般從快手和淘寶起家的大主播，相對更難做到跨平臺直播，因為他們往往更擅長運營私域流量，再進入其他平臺更多是為了擴大粉絲群體。而交個朋友生長于抖音生態(tài)，早在2021年就開始“去羅永浩”化，創(chuàng)新性地培養(yǎng)了16個垂直行業(yè)矩陣號，“做號不做人”的同時布局抖音、淘寶和京東三大平臺。

東方甄選一開始被認為是學(xué)習(xí)交個朋友，在抖音上搭建了6大矩陣賬號，但如今它在“脫抖”的路上越走越遠，不僅每晚在抖音和東方甄選自營APP同步直播，東方甄選視頻號和小程序也在同步直播，如今更是入駐淘寶，再開一個新渠道。

對于直播電商而言，盈利能力的差距主要在于主播IP、供應(yīng)鏈布局和新業(yè)務(wù)拓展等方面。交個朋友和東方甄選，目前的發(fā)展道路并不相同。

前者選擇做“廣”。交個朋友更像是流量嫁接渠道，圍繞直播帶貨布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)——直播SaaS服務(wù)、自有品牌、品牌代運營、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等。

不過從財報來看，交個朋友的toB業(yè)務(wù)收入僅僅占到了公司收入的不到10%。而且其押注的服裝自營品牌“重新加載”，雖說年營收已經(jīng)超過2個億，但據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，過去30天，預(yù)估銷售額在250萬-500萬之間，環(huán)比下降40%，累計觀看人次也下降51%，還需補足后勁。

數(shù)據(jù)來源 / 新抖數(shù)據(jù)

后者則選擇做“深”。據(jù)東方甄選執(zhí)行董事兼CFO尹強在財報電話會上透露，東方甄選已經(jīng)脫離傳統(tǒng)直播帶貨的模式：不買量、沒有坑位費、不與主播分成。東方甄選的思路是加注自有品牌、發(fā)展自有APP。

自2022年4月上線首款自營產(chǎn)品以來，東方甄選目前已開發(fā)超過120款自營產(chǎn)品，產(chǎn)品類別涉及食品飲料、生活用品等。2023財年財報顯示，東方甄選自營產(chǎn)品的總營收超26億元，占全年總營收的近二分之一。有業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，東方甄選之后的發(fā)展規(guī)劃之一是，將自營的貨給其他主播分銷。

兩種發(fā)展思路下，交個朋友和東方甄選都在短短幾年時間里快速做出規(guī)模。從矩陣賬號粉絲數(shù)量看，東方甄選的抖音矩陣賬號粉絲總量飆漲至4443萬，交個朋友抖音矩陣賬號粉絲總量為3385萬；從GMV體量來看，東方甄選和交個朋友的體量相近，截至今年年中都在50億上下，兩者都已經(jīng)是抖音生態(tài)內(nèi)的頭部機構(gòu)。

注：東方甄選的數(shù)據(jù)來自于2023財年年報（截至2023年5月31日）與2023財年中報（截至2022年11月30日）相減得出 /「定焦」制圖

但由于東方甄選的自營邏輯，可以自己定價，其直播電商的營收和毛利均高于交個朋友；而東方甄選在獲客和研發(fā)層面的投入，又使其毛利率低于交個朋友。

從商業(yè)模式看，東方甄選更像是自營商超，而交個朋友要做的則是MCN機構(gòu)。兩者運營方向的差別，也決定了公司后續(xù)面臨的挑戰(zhàn)不同。

東方甄選的自營之路，成本更可控，商品定價更有空間，但銷量和營收不確定性強，因此需要源源不斷的新客源。“東方甄選直播間的核心用戶，與羅永浩直播間的初始用戶有一定重合。羅永浩憑借自己的網(wǎng)紅屬性，通過參加綜藝拓寬了女性受眾，而東方甄選在拓展用戶圈層上還需要繼續(xù)努力。”慧宇稱。

供應(yīng)鏈則是讓交個朋友棘手的問題。某平臺電商負責(zé)人告訴「定焦」，淘寶天貓自身的產(chǎn)品和店鋪運維體系，以及對好評率和售后服務(wù)的把控，都是長期深耕的結(jié)果。而在抖音生態(tài)，不管是在商品池里找到爆品在自己直播間里賣，或者是往后端走去控制工廠，難度都是指數(shù)級增長。交個朋友還有無法回避的問題是，“沒有羅永浩，交個朋友靠什么來交朋友？”

羅永浩和俞敏洪，再次走上不同的路

命運纏繞在一起的俞敏洪和羅永浩，曾在直播電商行業(yè)相遇，最終又宿命般地走向了截然不同的方向。

不管是羅永浩還是俞敏洪，進場做直播帶貨都是“被迫轉(zhuǎn)行”，卻都“無心插柳”，趕上了天時地利人和。

2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀，開啟“真還傳”。羅永浩轉(zhuǎn)型當主播時，快手已有辛巴，淘寶有薇婭李佳琦，只有抖音還沒有標桿，整體GMV也不盡如人意——淘寶直播2019年GMV突破2000億元，而抖音電商2019年的GMV為100億元，后者的焦慮可想而知。

宗行分析，羅永浩初入行做主播，既不夠?qū)I(yè)又不夠江湖，所以不適合去淘寶和快手，而他身上的正直和軸勁，能為當時基建還比較薄弱的抖音電商做信用背書。

如此一來，抖音需要老羅的人設(shè)和影響力，老羅需要抖音的渠道和供應(yīng)鏈，兩者一拍即合。老羅也吃到了抖音的第一波資源紅利，抖音內(nèi)部給足了運營和資源傾斜，還撮合羅永浩與蘇寧易購、京東、網(wǎng)易嚴選、小米優(yōu)品等進行專場合作。老羅出道即巔峰，成為“抖音一哥”。

來源 / @交個朋友

2021年7月，雙減政策給教培行業(yè)帶來巨變，新東方在線股價隨之腰斬。4個月后，新東方關(guān)停K12核心業(yè)務(wù)。尋求轉(zhuǎn)型的俞敏洪，在當年年底率領(lǐng)團隊試水直播帶貨，首秀當天，“俞敏洪”和“東方甄選”兩個直播間才賣出500萬元，而羅永浩當時的成績是1.1億。

如果說羅永浩吃到了抖音的初代紅利，俞敏洪則是趕上了抖音的上升期紅利。

2022年6月，“志不在此”的羅永浩宣布退網(wǎng)，開啟AR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)。這個流量空檔期給了“東方甄選”機會，東方甄選以雙語直播出圈，且剛好和抖音打出的興趣電商吻合，三天漲粉百萬。董宇輝走向臺前，俞敏洪回歸企業(yè)家身份。

可以說，對于直播帶貨，俞敏洪和羅永浩顯露出了不同的能力邊界，一個是企業(yè)家，一個是自帶號召力的“網(wǎng)紅”，背后的東方甄選和交個朋友的發(fā)展路徑，也與兩人的能力點一脈相承。

盡管俞敏洪的初次帶貨成績有點拿不出手，但他沒有包袱，他經(jīng)歷過一家公司完整的成熟和上市周期，他的優(yōu)勢在于企業(yè)化運作和打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。后續(xù)東方甄選的發(fā)展過程中堅持自營、開發(fā)獨立APP、進軍文旅，體現(xiàn)了俞敏洪的戰(zhàn)略能力和企業(yè)家魄力。

而羅永浩依靠“當網(wǎng)紅”的經(jīng)驗，在抖音直播帶貨剛剛興起的時候抓住風(fēng)口，懂互聯(lián)網(wǎng)圈子的打法，會制造話題，擅長運營流量，所以交個朋友也是典型的流量打法，請來了脫口秀演員李誕、呼蘭、王建國等，和明星杜海濤、李晨等，擴充主播隊伍，彌補羅永浩帶不動的品類。

兩人的興趣點不同，也決定了精力分配的不同。俞敏洪想擴大企業(yè)規(guī)模，直播電商稍有起色，又開始投入文旅行業(yè)；羅永浩再次挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)，直播電商只是他在自己的舒適區(qū)賺錢還債的短暫停留之處，此后更多承擔交個朋友“代言人”的角色。

總結(jié)來看，交個朋友看似新銳，其實打法更偏穩(wěn)妥，東方甄選看似沉穩(wěn)，卻更加冒險。俞敏洪和羅永浩短暫交鋒之后，東方甄選和交個朋友的故事還在繼續(xù)。

*應(yīng)受訪者要求，文中宗行、慧宇為化名。

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